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星巴克的3亿投资，如何重新定义第三空间？ - 牌九大小

近段时间，星巴克频繁登上热搜榜单。

公众讨论的热点集中在公司近期推出的消费入座政策上。自10月22日起，星巴克门店的座位将优先分配给已购买商品的顾客；同时，在桌面等明显位置摆放了“星巴克营业空间，请消费入座”的提示牌。

这一变动引发了广泛讨论。许多用户在社交平台上分享了自己因“蹭座”者影响消费体验的经历，也有用户表示，“星巴克早就该管管这种不买咖啡还占座的情况了”。

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图片来源：新浪微博App

消费入座实际上是星巴克中国当前战略调整的一部分。

在与博裕投资完成合资交割、获得更大自主经营权后，星巴克中国已明确新的增长方向：不再追随行业主流的低价快取、加盟快速扩张的模式，而是以“千店千面”为核心，将门店打造成具有在地文化和社群属性的差异化场景资产。

在发布消费入座倡议的同一天，星巴克中国还宣布，计划在2027财年新增超过3亿元的门店运营投入，用于增加高峰时段人力、升级数字化系统、更新核心设备，并对约1000家门店进行空间和氛围的改造。

高成本的运营投入需要匹配相应的运营秩序，无论是消费入座还是门店升级，都反映了星巴克中国在探索未来转型的方向。

它将走一条独特的道路——重新定义第三空间。

星巴克要做“千店千面”，投入不能少

在乌鲁木齐的国际大巴扎，有一家于9月29日新开的星巴克“星巴扎”非遗旗舰店。

这家店门口总是排着等待入场的消费者，队伍常常排得里三层外三层，节假日高峰时排队时间可达1小时以上。

即便如此，许多游客仍会专门将其列入新疆旅行清单。该门店推出的多款新疆限定饮品和食品经常早早售罄。开业当天，仅晚上10点到12点两个小时的营业时间内，商品区的订单量就超过400个。

“星巴扎”为何如此受欢迎？主要原因在于，无论是店内陈设还是推出的产品，“星巴扎”都跳出了传统星巴克标准化门店的框架，融入了当地文化特色。

例如，门店的外立面用7000多片彩陶拼接出艾德莱斯绸的光影纹样；室内座椅采用新疆居民家中常见的炕式布局；二层独立展演区定时上演融合十二木卡姆的歌舞节目；推出的限定饮品、点心、文创中含有红石榴、奶皮子、巴旦木、艾德莱斯等新疆本地食材和民俗符号。

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星巴扎内部，图片来源：星巴克中国官方微博

而“星巴扎”实际上只是星巴克中国此前实施“千店千面”战略的一个案例。

今年4月，星巴克中国与博裕投资的合资交易完成交割后，首次提出“千店千面”战略，将从“专业咖啡首选、高品质创新、场景化门店拓展、打造一店一社区、AI助力人文联结”五个方面，提供差异化的产品和场景服务。

这种模式扭转了星巴克中国过去长期实施的标准化第三空间思路，更偏向在地化和个性化。理论上，大到文旅地标里的非遗旗舰店，小到景区内十平米左右的迷你门店，都可以成为星巴克中国门店风格的灵感来源。

除了星巴扎，星巴克的广州永庆坊非遗店、天津新意街非遗店、敦煌门店等，都是千店千面战略的代表案例。还有一些覆盖骑行、宠物、阅读、手工等方向的兴趣主题门店也正在陆续开启。截至目前，星巴克全国已落地的兴趣主题门店接近2400家。

但差异化的代价是更高、更持续的投入。要让“千店千面”走得更远，资金、人力、软硬件的持续加码必不可少。

因此，星巴克这次拿出了3亿元专项投资，计划投入在人力、数字化升级、门店换新等多个方面。

具体来看，星巴克将为全国近半数门店增加高峰时段人手，优先投向交通枢纽、写字楼、旅游景区等人流密集的门店。项目落地后，普通门店每月将新增20万小时以上的高峰服务时长；臻选门店还会额外增加7万小时吧台服务，黑围裙咖啡大师能从容讲解咖啡豆产地风味，为顾客定制冲煮方案。

两项叠加，每月新增服务总时长将超过27万小时。

在数字化升级方面，从2027年1月开始，门店将分批启用新一代智能移动POS机。新机新增70余项实用功能，支持卡券退款、合并下单，离线状态下也能完成手机支付。高峰期店员可以离开固定收银台，主动走到顾客跟前完成点单与产品推介，有效分流排队客流，提升整体运营效率。

门店硬件与空间改造也被提上日程。2027财年内，星巴克将完成约1000家门店的整体焕新。 一方面优化吧台、座椅与灯光布局，改善第三空间的落座体验；另一方面分批更换饮品制作设备，稳定出品品质，同时为更多门店配齐新式烘焙设备，让现烤烘焙食品覆盖更广范围。

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图片来源：星巴克官方微博

在这样的改造下，星巴克中国的门店将越来越多承担社群据点的功能，座位资源也将更加稀缺，因此实施消费入座确有必要。

星巴克提升了人力、升级了设备与门店装潢，为的是吸引更多用户为产品和服务体验买单。实施消费入座可以帮助星巴克筛选出优质消费用户留在店中，提升消费用户的消费体验。

本质上，无论是加码投入还是消费入座，都是星巴克完善“千店千面”战略的一环。星巴克做第三空间的想法依然没变，但讲故事的方式不一样了。

星巴克的变与不变

在这次公告发布之前，星巴克中国刚刚完成了一轮资本结构调整。

今年4月，星巴克与博裕投资的合资交易正式交割落地。博裕旗下基金持有合资主体60%股权，星巴克保留40%股权，继续持有品牌与知识产权并向合资公司授权经营；国内原有约8000家直营门店，将逐步转入这套特许经营体系下运营。

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图片来源：星巴克官网

交易落地后，双方曾共同提出了一个长期愿景：未来将星巴克中国门店规模拓展至两万家。

两万家门店对于更倾向于开大店、选址在核心商圈一层的星巴克中国而言，不是一个容易达成的目标。再加上经此调整后，星巴克中国已拥有一定的自主权，因此市场一度预判，星巴克中国可能彻底更换一套打法，比如下放加盟权限、密集开小店、抢夺下沉市场等。

但从当前的情况来看，星巴克中国在整体的方向定调上实际上并没有变。

自从进入中国市场以来，星巴克中国就一直把第三空间作为品牌的核心资产；维持一贯的定价体系，不以极致的低价换取流量；经典产品矩阵也仍在承担品牌基本盘的角色，不会为了短期的流量而随意推出新产品。

现如今的星巴克中国也是一样。

它仍有很高的国民度，至今仍然是大众认知中咖啡品类的标志性品牌；其能打的产品仍有不少，比如拿铁、美式、焦糖玛奇朵、星冰乐等，尤其是星冰乐被称为是“很多人的第一杯星巴克”。

当然，在调性不变的基础上，星巴克中国也变了很多。

首先就是星巴克中国的开店逻辑，从“开大店”变为“谋多元”。这种路线不仅能保留星巴克中国品牌的调性，也不会因为选址、主题、装修风格等方面不符合集团要求而限制其扩张的速度。

同时，门店的运营思路也在发生改变。

过去标准化门店的空间价值很少，很多时候是产品溢价的附带福利。但如今星巴克中国提升了空间的价值，消费者走进星巴克坐一坐的原因变得更多了。

再加上消费入座的倡议一方面优先保障了付费顾客的体验，另一方面也能激活产品销量与场景体验之间的正向促进关系。

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图片来源：星巴克官网

星巴克清楚过去建立的高端化、第三空间优势不能丢，并已经找到了自己的解题方式。

未来的星巴克要付出很多，也将收获更多

想走好千店千面、消费入座的路，星巴克可能还要付出很多。

3亿元的门店焕新投入，可能只是一个起点。

和标准化门店低成本快速复制不同，千店千面意味着每一家在地特色门店都要单独做设计、挖掘在地文化、定制产品与文创，后续设备更新、主题迭代、社群运营都需要持续的资金投入，长期的成本可能会更高。

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图片来源：星巴克中国官方微博

门店管理层面的挑战也同样突出。不同种类的门店，可能需要一套更灵活的考核标准来管控，总部的管理链路、考核标准、培训体系也需要随之调整。

除此之外，星巴克的消费入座实际上只是一份倡议，并不是硬性禁令，最终的尺度交由门店自主把握。

这就对一线员工的沟通能力、服务意识等提出了更高的要求，他们需要在优先保障付费顾客落座权益的同时，保留适度包容，避免频繁提醒带来的争议。

除此之外，坚持“千店千面”，也决定了星巴克要放弃用加盟等快速铺量的方式，来完成两万家门店的目标。

这意味着星巴克必须耐心等待特色店型跑通盈利模型，再逐类复制。主动放弃价格战和极速拓店的短期红利，这需要相当大的战略定力。

但同时，星巴克也将收获更多。

在现制咖啡赛道增量见顶、门店密度趋近上限的背景下，依靠门店数量、低价补贴的增长逻辑已经触碰到天花板。

而“第三空间+千店千面”的组合，让星巴克可以通过挖掘城市社区、历史街区、文旅地标的场景需求，依托空间本身创造增量，跳出单纯比价的竞争框架，对冲价格战的冲击。

同时，这种“就地取材”的开店方式，也会让星巴克的产品开发拥有更多的灵感。依托门店场景孵化的区域限定饮品、特色点心等产品，推广与上市的流程可能比全国性的产品更容易，在当地成为爆款后，也可以为全国范围上市的新品提供灵感。

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图片来源：星巴克官方微博

此外，一些文创、主题周边、限定食品等品类持续放量，也能让星巴克中国的收入结构更多元，降低星巴克对饮品的依赖。

更重要的是，这套模式还能筛选出一批高价值的客群。他们愿意为场景、体验与情绪价值付费，品牌忠诚度更高、价格敏感度更低，这些客群将构成星巴克稳定的基本盘。

在这种长期信任建立后，将成为星巴克抵抗外部低价竞争、实现稳定增长的基础。

当然，这套模式能否持续跑通，仍有待市场检验。

但可以确定的是，我们已经不能用传统的标准评判星巴克中国未来的发展节奏，特色门店如何运营？单店能不能实现稳定盈利？场景价值能否持续转化？这些问题的答案，才是衡量星巴克中国新战略成功与否的标尺。

本文来自微信公众号“连线insight”（ID：lxinsight），作者：窦文雪，编辑：子夜，36氪经授权发布。